דירה חדשה, שכונה ישנה

כתבתו של שי פאוזנר מהאתר כלכליסט

יותר ממחצית הישראלים מעדיפים לעבור לדירה חדשה בקרבת דירתם הישנה. היזמים, שזיהו את הפוטנציאל, פוצחים במבצעי שיווק לתושבים. יבנה, נתניה וכפר סבא מובילות את רשימת הערים שתושביהן מעדיפים להשתדרג בלי להתרחק.

פורמט נכסי המגורים הנמכר ביותר בישראל כיום בתחום הבניייה הוא שכונות ענק בפרברי הערים ובפאתיהן. ברוב הערים בישראל שבהן נבנות שכונות חדשות מעדיפים רוכשי דירות לרכוש אותן בפרויקטים גדולים - כאלה המציעים מגוון נכסים בתכנון המתאים לדרישות שלהם. אחת התופעות המעניינות בתוך שוק זה היא ששיעור גבוה מקרב רוכשי הדירות הם משפרי דיור מהשכונה הסמוכה המעוניינים להישאר באזור. 

החברות היזמיות עוקבות לאורך שנים אחרי התופעה, שקיבלה השנה אישוש כמותי ראשון בסקר על שוק המגורים הישראלי. אחד הנתונים הבולטים בסקר הרחב, שתוצאותיו נמסרו ל"כלכליסט", מעלה כי יותר ממחצית מהמתעניינים ברכישת דירה בפרויקט מסוים מתגוררים ממש בקרבתו. מה גורם לרוכשי הדירות להעדיף להישאר בסביבה הקרובה? איך מושפעים מהתופעה השיווק והבנייה של הפרויקטים החדשים? ומהי העיר עם אחוזי "שימור התושבים" הגבוהים ביותר? 

המספרים: 85% לא זזים מיבנה

זמן קצר לאחר תחילת גל הבנייה הגדול של העשור הנוכחי זיהו יזמי הנדל"ן הבולטים בתחום הבנייה למגורים את הפוטנציאל ב"טיפול" שיווקי ממוקד באוכלוסיות המבקשות לעבור לדירה חדשה, אך להישאר קרוב לשכונה שבה הם גרו לפני המעבר. משרד הפרסום אזימוט מקבוצת בר ריבנאי, המתמחה בייעוץ שיווקי ליזמי נדל"ן, אף יזם סקר רחב היקף כדי למפות את תופעת ה"מעבר הקרוב". לאורך כל שנת 2009 רואיינו לצורך הסקר 4,500 איש המתעניינים ברכישת דירות בפרויקטים חדשים. בסקר נדגמו 27 פרויקטים בתחום הבנייה למגורים, הכוללים ביחד כ־3,000 יחידות דיור, בערים עם תנופת בנייה בולטת במעגל השני של תל אביב - נתניה, כפר סבא, פתח תקווה, יבנה ובאר יעקב. 

מבין חמש הערים שנדגמו בלטה יבנה כשיאנית התופעה, בשל שיעור הגבוה, 85%, של תושבי העיר בקרב מחפשי הדירות החדשות. לדברי בני קרת, מנכ"ל אזימוט, "ביבנה לא נבנו בשנים האחרונות פרויקטים חדשים. עם תחילת שיווקן של כ־3,000 דירות חדשות בעיר, הראשונים לנהור אליהן היו בני המקום, ובייחוד הצעירים שעד כה לא נמצא להם פתרון מגורים לוקלי". אחרי יבנה ממוקמת נתניה, שבה 65% מהמתעניינים ברכישת דירה חדשה בעיר הם תושבי המקום. בכפר סבא נרשם שיעור דומה - 59% - של מקומיים בקרב המתעניינים ברכישת דירה חדשה בעיר. גם בפתח תקווה נמצא כי מרבית הלקוחות שהביעו עניין במבני המגורים החדשים שמוקמים בעיר, 53%, מתגוררים לא רחוק.

היחיד מבין היישובים שנדגמו לסקר אשר חרג מהמגמה הוא באר יעקב, שם מרבית המתעניינים בדירות חדשות (46%) הגיעו מראשון לציון, ורק כ־4% הגיעו מהיישוב. אחרי ראשון לציון המתעניינים בבאר יעקב (19%) הגיעו מיישובי השפלה, בהם נס ציונה ורחובות. מגמה דומה נמצאה גם בנתניה, שם 17% מהמתעניינים בדירות חדשות הגיעו מערים לא רחוקות, כמו כפר סבא, רעננה והרצליה. תושבי השכנות מאזור השרון היוו גם חלק נכבד (21%) מהמתעניינים ברכישת דירה בכפר סבא. משווקי הדירות החדשות בפתח תקווה נתקלו גם הם בלא מעט לקוחות פוטנציאליים המגיעים מהערים השכנות, והיוו כ־27% מהנשאלים בעיר.

המניעים: חוסכים מהילד את המעבר

אז מהן הסיבות העיקריות להחלטה להישאר קרוב במעבר דירה? אחת מהן, כפי שמספר מנכ"ל חברת הבנייה דונה, אוהד סבן, היא שהישארות באותה סביבה מונעת מבני המשפחה, בעיקר הילדים, את קשיי המעבר. בחברת דונה, הבונה בשכונת נופי הסלע במעלה אדומים שני פרויקטים, הורגשה לאחרונה תופעת "המעבר הקרוב". סבן מספר על לקוחות שרכשו דירה בשלביה הראשונים של שכונת נופי הסלע, הנחשבת "צעירה", וכאשר הסתייע בידם שדרגו את דירותיהם ועברו לפרויקט דונה פנורמה ניו השכן והיוקרתי יותר. "מעבר בתוך השכונה אינו כרוך בשינויים קרדינליים, בפרט עבור הילדים הנשארים ללמוד באותם בתי ספר, גני ילדים וחוגים. לכך צריך להוסיף את הקשרים החברתיים בין השכנים וחברי הילדים", אומר סבן. 

בחברת א. זיתוני, הבונה שני מגדלי יוקרה בשכונת נווה גן בפתח תקווה, הרגישו על בשרם את הנתונים שעלו מסקר העדפות הרכישה של אזימוט. חלק גדול מרוכשי הדירות בשכונה הם משפרי דיור מהאזור שעוברים לבניינים החדשים המוקמים במרחק הליכה מהדירה הקודמת. רוני כהן, המשנה למנכ"ל חברת אלדר, המשווקת פרויקטים באזור זה, מספר כי מדובר בעיקר בזוגות שרכשו לפני כעשור דירות בנווה גן הוותיקה, גדלו והפכו למשפחות. הוא מדווח כי כ־30% מהרוכשים בפרויקט הם תושבי השכונה הוותיקה אשר המירו דירות 3–4 חדרים בדירות 5–6 חדרים מרווחות בפרויקט. 

הטריקים השיווקיים: מבניית גנים עד מימון 

יזמי הנדל"ן שזיהו את תופעת ה"מעבר הקרוב" כמקדם מכירות לדירות חדשות מקדישים היום מאמצים ללימוד השכונות הוותיקות בקרבת הפרויקט החדש. המחקרים הללו עוזרים להם להכיר את קהל היעד הפוטנציאלי לפרויקט החדש שיבנו ולהתאים לו את אופי הבנייה. כך, למשל, עשתה חברת דונה במעלה אדומים. החברה זיהתה את החשיבות של ההיבט החברתי לתושבי העיר, ולכן היא מקפידה לבנות בכל אחד מהפרויקטים מתקנים המלכדים את השכנים. 

בחברת גב ים, הבונה בקריית מוצקין את אחת השכונות הגדולות של אזור הצפון, שכונת נווה גנים, קבעו בתוכנית העבודה של שיווק הדירות בשכונה עדיפות לתושבי האזור הוותיקים ברכישת דירות בבניינים החדשים. עם תחילת שיווקו של הבניין השלישי בשלב החדש של השכונה יצאה החברה במבצע מימון מיוחד לתושבי האזור. במסגרת המבצע, שפורסם בשוק המקומי, הציעה החברה הלוואות ל־15 שנים בהיקף של עד חצי מיליון שקל לתושבי השכונה המעוניינים בדירה חדשה בנווה גנים. 

לא רק הצעות מימון מפתות שימשו את החברה. שרון שוופי, מנכ"לית גב ים, מספרת כי אחרי שאוכלסו השלבים המוקדמים של הפרייקט על ידי תושבי האזור, החליטה החברה להפוך את החלוצים לאנשי שיווק, כך שיביאו אחריהם את השכנים מהשכונה הוותיקה. "בפועל שיעור גבוה מתושבי נווה גנים שרכשו דירות במתחמים החדשים הם משפרי דיור מתוך השכונה עצמה. אנו מתייחסים אל הדיירים האלה כאל אנשי השיווק הטובים ביותר של החברה. מתחילת שיווקה של השכונה השקענו בנושאים שונים לטובת כל ראשוני התושבים. דוגמה לכך היא השקעות נרחבות שביצענו בפיתוח הסביבתי, שכלל הקמת פארקים, מתקני משחקים ושדרוג בית הספר השכונתי", מספרת שוופי.

למרות היתרונות של מעבר קרוב, קשה להגיד כי הנוחות גוברת על השיקול הכלכלי. אם הדירה בשכונה הקרובה לשכונת המגורים הנוכחית יקרה משמעותית מדירה בשכונה בעיר אחרת, מרבית הרוכשים לא יתעקשו להישאר באזור בכל מחיר. אבי ביתן, מנהל השיווק של חברת מנרב, מספר כי "במשפחות צעירות, שעומדות בפני החלטה לרכוש דירה ראשונה, השיקול הכספי הוא לרוב המכריע. אם הן יכולות לרכוש דירה ביישוב שאותו הן מכירות ורוצות - מה טוב, אך אם המחיר גבוה מדי, הן נודדות. כך, למשל, תושבי רעננה רוכשים דירות בכפר סבא או ביישובי השרון האחרים, תושבי תל אביב הרוכשים דירות במעגל השני של גוש דן וכדומה".

רפי צרפתי, מנכ"ל משותף בחברת צבי צרפתי ובניו, ואבישי בן חיים, מנכ"ל רוטשטיין, מציעים לקהל זה פתרון יצירתי: זיהוי תהליך התחלת הקמתה של שכונה חדשה וקרובה בשלבים ראשוניים שלה, אז המחירים נמוכים יותר. "זוגות צעירים שרוכשים דירות בתחילת דרכה של שכונה עושים השקעה נבונה, גם אם הדבר מלווה בבעיה זמנית של מחסור בתשתיות בתחילת הדרך. בסופו של דבר ערך דירותיהם עולה בעשרות אחוזים", אומר צרפתי. 

כתבתו של שי פאוזנר מהאתר כלכליסט